中國(guó)乳制品企業(yè)的現(xiàn)狀分析與對(duì)策建議—— 以蒙牛和伊利為例

2008 年爆發(fā)的“三聚氰胺”事件對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)造成了惡劣的影響，此后十年，乳制品行業(yè)在震蕩中發(fā)展，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在此背景下，本文追溯了我國(guó)乳制品企業(yè)近十年的發(fā)展歷史，并以蒙牛和伊利為例，對(duì)乳制品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)，提出了乳制品企業(yè)未來應(yīng)加快海外擴(kuò)張、拓寬銷售渠道以及加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展建議。

近十年，乳制品行業(yè)的發(fā)展可謂起起伏伏。2008 年，“三聚氰胺”事件爆發(fā)，包括伊利蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的22 個(gè)廠家69 批次產(chǎn)品中都檢出三聚氰胺，該事件重創(chuàng)中國(guó)制造商品信譽(yù)，多個(gè)國(guó)家禁止了中國(guó)乳制品進(jìn)口，對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)造成了非常惡劣的影響。受此事件影響，2008 年中國(guó)乳制品行業(yè)增速大幅下滑，乳制品行業(yè)銷售總額為1 431.02 億元，增速只有9%（圖1）。

2009 年，液體奶和全脂奶粉產(chǎn)量都有所下滑，分別從2008 年的112 萬t 和3 545 萬t 下降至97.7 萬t 和2 962.5 萬t（圖2、圖3）。與此相對(duì)應(yīng)，全脂奶粉和液體奶的進(jìn)口量，從2008 年的4.6 萬t 和0.8 萬t，上升至17.7 萬t 和1.3 萬t，全脂奶粉和液體奶的出口量由2008 年的6.2 萬t 和3.8 萬t 降至2009年的1 萬t 和2 萬t。

“三聚氰胺”事件在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響了我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展。2012 年，乳制品行業(yè)的發(fā)展再次降至低點(diǎn)，在連續(xù)3 年乳制品行業(yè)增長(zhǎng)率超越10% 的背景下（2009 年、2010 年和2011 年乳制品行業(yè)增長(zhǎng)率分別為13.43%、19.51% 和19.34%），2012 年乳制品行業(yè)的增長(zhǎng)率僅為8.08%。分析原因發(fā)現(xiàn)：一方面，2012 年，中國(guó)CPI 指數(shù)攀升，物價(jià)上漲，乳制品行業(yè)的原材料價(jià)格上漲，如飼料價(jià)格、人工成本等，盡管同期原料奶收購(gòu)價(jià)格也有一定上漲，但由于成本和費(fèi)用的上漲速度高于原料奶收購(gòu)價(jià)格，削弱了乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)抑制了市場(chǎng)消費(fèi)。另一方面，一些乳制品企業(yè)因?yàn)橘|(zhì)量安全問題受到消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)者紛紛將目光投向進(jìn)口乳制品，因此乳制品進(jìn)口大幅增長(zhǎng)，尤其是全脂奶粉和脫脂奶粉，這些都對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)造成了重大的沖擊。

乳制品行業(yè)的又一個(gè)低點(diǎn)出現(xiàn)在2015年。2015年，乳制品行業(yè)銷售總額為3 328.52 億元，增長(zhǎng)率僅為0.93%，遠(yuǎn)低于2014 年的16.46%，甚至低于2012年8.08%的增長(zhǎng)率。原因在于，一方面，我國(guó)對(duì)于乳制品的需求有所下降，由于2013 年和2014 年我國(guó)奶粉進(jìn)口量較多（全脂奶粉進(jìn)口量分別為61.9 萬t 和67.1 萬t），加之國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)量有所回升（2014 年國(guó)內(nèi)全脂奶粉產(chǎn)量為135 萬t，2015 年升至161.7 萬t），造成國(guó)內(nèi)原奶供過于求情況嚴(yán)重，我國(guó)奶粉進(jìn)入到消化庫存階段。另一方面，國(guó)際乳制品價(jià)格的持續(xù)下跌，造成國(guó)內(nèi)外價(jià)格的倒掛，乳制品行業(yè)整體不景氣。由于中國(guó)乳制品市場(chǎng)需求是國(guó)家奶制品價(jià)格形成的重要因素，中國(guó)乳制品需求銳減導(dǎo)致全球乳制品價(jià)格下降，恒天然全球乳制品貿(mào)易（GDT）價(jià)格指數(shù)顯示，2015 年乳制品價(jià)格跌至13 年來的新低。

按照目前我國(guó)乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)乳制品企業(yè)已經(jīng)形成了幾個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)以伊利股份、蒙牛乳業(yè)為代表，2 家公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，營(yíng)業(yè)收入水平、利潤(rùn)水平以及市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，兩大巨頭優(yōu)勢(shì)明顯，將憑借自身銷售、品牌優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，鞏固自己的行業(yè)地位，雙寡頭的格局在未來一段時(shí)間將持續(xù)。

第二梯隊(duì)的乳制品企業(yè)則以光明乳業(yè)、三元乳業(yè)等為代表，這些企業(yè)在各自的區(qū)域占據(jù)領(lǐng)先地位，憑借品牌效應(yīng)，與伊利、蒙牛兩大乳制品企業(yè)形成有效的互補(bǔ)。盡管跟第一梯隊(duì)相比，第二梯隊(duì)乳制品企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)處于劣勢(shì)，但這些企業(yè)能捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買傾向以及個(gè)性化需求，充分發(fā)揮其靈活經(jīng)營(yíng)、保鮮以及產(chǎn)品多樣化的優(yōu)勢(shì)，逐漸追趕第一梯隊(duì)企業(yè)，將公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)。第三梯隊(duì)的乳制品企業(yè)為地方性乳制品企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，產(chǎn)品主要銷往本省或者鄰近城市，客戶群體單一，市場(chǎng)份額小，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都無法與前2 個(gè)梯隊(duì)的企業(yè)相比。本文以第一梯隊(duì)的乳制品企業(yè)，即蒙牛和伊利為例，對(duì)兩大企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析。

在“三聚氰胺”事件之前，蒙牛的凈利潤(rùn)一直高于伊利，“三聚氰胺”事件爆發(fā)使2 家企業(yè)受到較大沖擊，但此后2 家企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都保持持續(xù)增長(zhǎng)，伊利的凈利潤(rùn)在2011 年之后超過蒙牛，并持續(xù)至今，且差距逐步擴(kuò)大。同時(shí)，伊利的營(yíng)業(yè)收入也在2011 年之后遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛。由表1 可知，2017 年，伊利的毛利達(dá)到251.85 億元，毛利率為37.28%，而蒙牛的毛利為211.83 億元，毛利率為35.21%。

對(duì)于乳制品企業(yè)而言，液體奶是基礎(chǔ)，也是考驗(yàn)企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的重要指標(biāo)，由表2 可知，2017年蒙牛和伊利的營(yíng)業(yè)收入分別為601.56 億元和680.58億元，液體奶的收入分別為530.15 億元和557.66 億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的88.13% 和81.94%，蒙牛高于伊利6.19 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，伊利奶粉及奶制品收入占比達(dá)到9.45%，蒙牛僅為6.72%；伊利冷飲產(chǎn)品系列收入占比為6.77%，高于蒙牛的4.18%，說明伊利在產(chǎn)品多樣化發(fā)展方面比蒙牛更進(jìn)一步。蒙牛對(duì)于傳統(tǒng)液體奶的依賴性較高，進(jìn)一步創(chuàng)新的壓力較大。對(duì)于第一梯隊(duì)的乳制品企業(yè)，液體奶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單純的同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是存在差異的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)，這包括產(chǎn)品的功能化、高端化，通過產(chǎn)品的附加值區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，如果不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新則會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2005年蒙牛推出特侖蘇，打開了國(guó)內(nèi)高端液體奶的市場(chǎng)，2007 年伊利推出旗下第一款高端滅菌乳金典，這2 款產(chǎn)品都為企業(yè)帶來了巨大的利潤(rùn)，也憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和質(zhì)量品質(zhì)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中建立了高端產(chǎn)品的形象，滿足了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。此后，在2009 年光明推出常溫酸奶莫斯利安之后，常溫酸奶市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期，2013年蒙牛純甄上市，2014 年伊利推出安慕希，帶動(dòng)了常溫酸奶行業(yè)的擴(kuò)張。目前，在基本白奶（純牛奶、高鈣奶和早餐奶）的基礎(chǔ)上，2 家企業(yè)在高端奶、兒童奶、常溫酸奶、低溫酸奶等領(lǐng)域都各有知名產(chǎn)品推出，如蒙牛的特侖蘇、未來星、純甄、冠益乳大果粒，伊利的金典、QQ 星、安慕希以及暢輕。

奶粉是整個(gè)乳制品行業(yè)毛利率最高的產(chǎn)品，伊利在2007 年開始進(jìn)行奶粉產(chǎn)業(yè)布局，奶粉產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入在2008 年突破30 億，此后逐年上升，2010 年突破40億，2011 年突破50 億，2014 年突破60 億，2017 年達(dá)到64.28 億元，占比達(dá)到9.45%。而蒙牛在奶粉方面則起步較晚，2013 年，蒙牛的奶粉產(chǎn)品收入僅為21.77億元，2017 年也僅達(dá)40.42 億元，占營(yíng)業(yè)收入的6.72%。蒙牛的奶粉收入一直低于伊利是其毛利潤(rùn)低于伊利的重要原因。

以上分析發(fā)現(xiàn)，目前，2 家企業(yè)收入的增長(zhǎng)主要來自于產(chǎn)量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的增長(zhǎng)。高端產(chǎn)品比重增加將進(jìn)一步帶動(dòng)收入的增加。例如，2017 年，伊利和蒙牛都對(duì)自己的高端酸奶進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，伊利推出了帕瑞緹芝士酪乳，蒙牛推出了特侖蘇風(fēng)味酸奶，更加迎合消費(fèi)者不斷變化的需求。在此之前的2016 年，蒙牛和美國(guó)共同創(chuàng)立了植樸磨坊豆奶產(chǎn)品，進(jìn)入了豆奶行業(yè)，伊利于2017 年底也推出了植選豆乳，這在一定程度上均滿足了消費(fèi)者對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)的需求。

根據(jù)前文所述，目前，我國(guó)乳制品行業(yè)已進(jìn)入到消化庫存階段，同時(shí)，由于國(guó)際乳制品價(jià)格持續(xù)下跌，造成乳制品行業(yè)整體不景氣，利潤(rùn)減少，盈利能力下降。在此背景下，如何擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力并提高乳制品消費(fèi)需求，是乳制品企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。結(jié)合乳制品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本文對(duì)乳制品企業(yè)未來發(fā)展提出如下建議：

? 加快海外擴(kuò)張

近年來，海外市場(chǎng)成為乳制品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，中國(guó)乳制品企業(yè)開始陸續(xù)向外發(fā)展，開啟國(guó)際化征程。目前，“一帶一路”背景下，乳制品企業(yè)的發(fā)展迎來了新機(jī)遇。國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)通過在海外建立工廠，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)與合作，不失為發(fā)展良策。以蒙牛和伊利為例，這2 家企業(yè)已經(jīng)率先開啟了在海外的并購(gòu)擴(kuò)張。2012 年6 月，蒙牛與歐洲最大的乳品企業(yè)——丹麥Arla Foods 合作，成立了中國(guó)- 丹麥乳品技術(shù)合作中心；2013 年4 月，蒙牛與新西蘭國(guó)有企業(yè)AsureQuality 簽署了合作框架協(xié)議，建立了第三方獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)；2013 年9 月，蒙牛旗下的雅士利投資2.2 億紐元在新西蘭建廠；2014 年1 月，蒙牛與北美食品巨頭White Wave Foods 建立合資企業(yè)，展開蒙牛在植物蛋白領(lǐng)域的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。伊利方面，2013 年1 月，伊利在新西蘭建廠項(xiàng)目獲得批準(zhǔn)；2013 年7 月伊利成為DFA 戰(zhàn)略合作伙伴；2014 年2 月，伊利與瓦赫寧根大學(xué)合作成立研發(fā)中心；2015 年9 月，伊利開發(fā)中美食品智慧谷項(xiàng)目。由此可見，乳制品龍頭企業(yè)已經(jīng)在海外擴(kuò)張方面做出了表率，國(guó)內(nèi)第二、第三梯隊(duì)的乳制品企業(yè)也有較大提升空間，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，通過搶占份額或收購(gòu)兼并方式實(shí)現(xiàn)集中度的進(jìn)一步提升是未來發(fā)展的趨勢(shì)。

? 拓寬銷售渠道 

隨著國(guó)內(nèi)乳制品從集中式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⑹较M(fèi)，銷售渠道的選擇成為乳制品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。對(duì)于第一梯隊(duì)的乳制品企業(yè)而言，應(yīng)該采取多級(jí)分銷模式，在全國(guó)建立幾個(gè)銷售大區(qū)，每個(gè)區(qū)域設(shè)置分經(jīng)銷商和零售商，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售的一體化；要力爭(zhēng)突破大城市的競(jìng)爭(zhēng)怪圈，積極進(jìn)駐三、四線城市，并將銷售區(qū)域擴(kuò)大至村鎮(zhèn)。對(duì)于第二、第三梯隊(duì)的乳制品企業(yè)而言，則應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力，在保證區(qū)域銷售量的同時(shí)，積極向周邊城市擴(kuò)展，逐步擴(kuò)大銷售范圍。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，與第三方物流公司建立良好的合作關(guān)系，縮短從廠家到消費(fèi)終端的時(shí)間。

?強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷 

在乳制品同質(zhì)性仍然較高的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，產(chǎn)品知名度的提高能夠?yàn)楫a(chǎn)品打開市場(chǎng)，增加銷售量，而精準(zhǔn)的廣告定位往往可以擴(kuò)大傳播面。例如，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一廣告語，在當(dāng)時(shí)乳制品產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑的背景下，迎合了消費(fèi)者的心理，使蒙牛的特侖蘇牛奶迅速發(fā)展起來。又如，各大乳制品企業(yè)紛紛贊助綜藝節(jié)目，提高自身的知名度，如安慕希贊助《奔跑吧兄弟》，蒙牛冠名2018 年世界杯，這些都是企業(yè)擴(kuò)寬市場(chǎng)的重要手段。除了第一梯隊(duì)的乳制品企業(yè)，第二、第三梯隊(duì)的企業(yè)，也應(yīng)該不斷挖掘消費(fèi)者的潛在需求，在產(chǎn)品宣傳方面精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷，這不僅能夠使原有消費(fèi)者堅(jiān)定對(duì)產(chǎn)品的信賴度和忠誠(chéng)度，同時(shí)吸引潛在消費(fèi)者的目光。